情怀大片狼图腾改写春节档历史张馨予

情怀大片《狼图腾》改写春节档历史

情怀大片《狼图腾》改写春节档历史

你肯定想不到，春节档期中，一部情怀片《狼图腾》在格瓦拉上卖得最为火爆，购票用户达到近百万人次，全面碾压同期所有影片;至3月4日，累计5.48亿的票房，也仅次于卡司华丽的《天将雄师》与《澳门风云2》，遥遥领先于其他同期上映的竞争对手。一部以动物为主角的电影，以悲悯情怀、人与自然关系为主题的电影，在以享受欢乐为主的春节档期竟力压一众传统喜剧，上演反转剧情，这一现象绝非偶然，或许我们可以大胆地说：春节档期贺岁喜剧为主的历史，被《狼图腾》这部誉为第一部真正有国际水准的中国电影就此改写。

巨额票补包场透支市场空间 贺岁强片高开低走谁之过?

数据显示，自上映以来，《天将雄师》，《澳门风云2》，《狼图腾》三部电影一直占据春节档期七雄之三甲地位，将《钟馗》《冲上云霄》《爸爸去哪儿2》等多部锁定春节票房的大片甩在身后。其中，《天将雄师》更凭借成龙一向强大的个人票房号召力，在大年初一以单日票房1.07亿高调称雄。但不难发现，该片整体呈现高开低走之势，在上映后第4天便跌至当日票房第二，至映后第7日继续跌至第三，被《狼图腾》超越，此后在排片与单日票房上一直疲软，明显走低。电商的巨额票补加包场买断反而提前透支了市场空间，导致该片后续乏力。从目前的颓势来看，很可能因此致使筹备7年欲破《十二生肖》8亿票房的梦想功亏一篑。

另一部春节出尽风头的大片便是王晶执导的贺岁喜剧《澳门风云2》，一方面依靠自身众星云集，剧情有趣，迎合春节传统合家欢情绪，另一方面凭借与大众点评的合作，走农村包围城市战略，至2月26日，票房总金额达5.4亿，超越《天将雄师》成为春节档票房冠军。但需要注意的是，去年的《澳门风云1》就已风光入账5.25亿票房，在2014-2015年电影行业爆炸性发展的一年中，银幕增长量达30%，国产片票房同比增幅高达54.32%，依照这样的自然增长曲线，占尽贺岁片优势，延续前作水准，汇集一众明星的《澳门风云2》即使突破10亿也实属正常。

《狼图腾》颠覆传统贺岁格局 节奏营销引导观众观影情绪

与上述两部影片不同，《狼图腾》作为一部国产情怀大片，能够后程发力，狼性十足，凶狠夺得春节档期的三甲地位，上映2周票房超5亿，可说是影片制作方，发行方多方合作创造出的票房奇迹，堪称国产电影的标杆。阿诺带来的这群狼和冯绍峰、窦骁，在国产大片趁春节抢钱的恶名下，凭借口碑与票房的双丰收，找回了自己的尊严。

据悉，《狼图腾》的宣传由中影与格瓦拉携手合作，自去年10月13日起，中影便联合格瓦拉便将狼图腾的剧情与制作历程编成图片故事，融入移动端H5页面，在《狼图腾》原著小说迷中传播;并提前四个月配合上线了《狼图腾》影片的预售，打破行业内影片最早启动网络预售票活动的记录。值得一提的是，首批预售开放6666张票，仅用时47秒便全部售罄。

在2015年情人节档期，据影片上映不到一周，《狼图腾》开放点映场次，为用户带来情人节点映活动， 在众多爱情片中独树一帜，作为同期贺岁档唯一一部提前点映的影片，《狼图腾》对本身制作的精良程度充满信心，果然，当日收获近五千万票房。不仅如此，看过点映的观众几乎一边倒对此片大加称赞，称《狼图腾》为年度最具诚意佳作，对导演执镜水准，冯绍峰窦骁的演技水平，及片中对狼的打磨与塑造打出超高分数。有观众发表影评称，首映场结束，完全被震撼。狼演员们的各种神情都非常到位，演员的内心戏也非常赞。狼马大战、黄羊之战的壮观，看到了狼群的团结。飞狼传说看到了狼群的智慧。大年初一，一定要带家人再看一遍。好评连连的成绩也使影院对排片充满了信心，为春节档期《狼图腾》排片势头做足了铺垫。

紧接着在点映第二天，2月15日，几乎与春运同步，格瓦拉推出暖心年货，不一样的年味全国新春观影活动，达到全民疯抢的效果。在除夕春晚上，格瓦拉与正流行的微信摇一摇合作，增加与春晚互动的趣味性。随着主持人的提示，使用微信摇一摇即可获得红包，全国人民都在疯狂摇微信，其中格瓦拉的电影券高达500万张。春节的活动，借势前期核心观影用户好口碑的集中爆发，加上春晚对全国整体的辐射影响，越来越多的三四线城市用户也走进电影院，感受情怀。

在春节后期，中影与格瓦拉自大年初六开始，再度推出18元《狼图腾》抢票活动，出票超25万张，依靠口碑传播，将观众观影情绪进一步推动起来。

除了充分调动观众的热情外，《狼图腾》的营销活动更加显著地刺激了实际销量，导致2月28日当日，这样一部国产情怀片的上座率竟然超越了迪士尼大热的《超能陆战队》，追平《澳门风云2》，至3月1日，格瓦拉通过自有渠道，加上与其他品牌联合宣传合作，使《狼图腾》影片上座率反超《澳门风云2》，成为当日上座率之冠!

不仅如此，影片在宣发上的突出成绩使狼图腾成为春节档唯一一个排片持续上升的影片，从大年初一的10%，到后续维持在15%左右，稳定排在同档期激烈竞争的影片中前三名的位置。有院线人士惊呼，实在低估了《狼图腾》!

内容引导UGC!打一场有预谋有节奏的抢滩战

可以确信，《狼图腾》在春节有如此表现，营销的刺激仅仅是助力，而影片内容本身的力量，以及针对影片内容的引导与营销的无缝配合是关键因素。截至目前，《狼图腾》在格瓦拉上共有15000条哇啦，全部来自用户UGC的内容，而春节其它两部热片《天将雄师》、《澳门风云》都不足1万条。用户在这部影片上的讨论和内容活跃度相当高。格瓦拉完美配合片方紧锣密鼓的宣传攻势，对《狼图腾》节奏扎实，打法多变的内容引导，为影片宣传带来近千万曝光量

n 1.20 线上独家发布狼图腾终极预告片，网友来评定互动活动，达到万人参与分享的传播高峰，为用户铺垫良好的观影情绪，对影片上映充满期待。

n 2.2 格瓦拉在全国首个大力发声，对外高呼，这是2015年最值得看的电影。在公众号、微信、微博上推出强文果然是《狼图腾》，2015年首个口碑国产大片出炉! 单篇微信阅读量超50000，转发人数超过2000，掀起了《狼图腾》第一波国内好口碑。

n 2.9 格瓦拉在影片上映十天前起至春节期间，有计划地对影片幕后制作进行分类分层次的揭秘，首先在社区和微信公众号上发表《这回不是特效，也不是狗，是真狼》指出《狼图腾》制作点：都是真狼，不用哈士奇，带动该片国内关于狗、和狼的话题效应。

n 2.17 线上发起话题活动：《狼图腾》的电影据说比小说还好看?，挖掘引导用户参与讨论，写影评。

n 2.21 在春节期间，格瓦拉针对《狼图腾》影片背后的制作团队，特别是导演对用户进行科普，在微信公众号和社区内发表文章能拍出《狼图腾》的导演，应该多厉害?该文阅读量达到近100000次，转发收藏近2000人。

n 2.22 紧密衔接对导演的幕后起底，第二天，揭秘狼图腾幕后制作，《狼图腾》里的狼是如何成为演技派的?该文章在格瓦拉自身及外部宣传渠道共获得超20万阅读量，在大年初四期间再一次将影片口碑推向新的制高点。

n 2.24 在春节假期的尾声里，针对春节后回归大城市的观众，发表了倡议文章：假如你从来不看国产片，那么《狼图腾》可以是第一部 ，文中将《狼图腾》誉为最具国际水准的国产大片，获得用户的情感共鸣，阅读量超过3万。站内配合用户活动，引导用户购票、分享写影评。

n 2.28 在柴静的《穹顶之下》视频引爆社交网站之时，也是春节返乡到大城市遭受环境和工作的双重压力下，格瓦拉社区和公众号适时推出文章，电影里的这些大草原，我们都去走一走!从影片本身引发到电影的周边生活旅游，对电影里的草原景色，生态美景进行热议。引发另一轮关于影片内涵生态问题的深思，收尾并升华了整部影片的基调。

一部好电影的宣传，不仅在于简单粗暴的9.9元式促销，更要针对影片本身特质，通过适当的引导发酵口碑，让电影的魅力为更多合适的受众了解到，这样对于影片口碑与上座排片都是有百益而无一害。

营销，并不等于赤裸裸的九块九促销

随着电商越来越多介入电影发行环节，业内人士发现，无底限无节制的低价促销实际在把整个电影行业拉向深渊。博纳影业总裁于冬就在最近某论坛上指出，9块9，现在没9块9观众不买了，现在已经被完全颠覆。而在此次《狼图腾》的宣发中，制片方，发行方及院线通过《狼图腾》的一系列营销手段，强调节奏营销的概念，根据影片时间节点，观众对影片的情绪阶段等节奏，运用以抢票为内容的恰到好处的营销手段，达到让更多用户因为想看电影而走进影院的目的。营销，并不等于赤裸裸的九块九促销，电影更不是廉价甩卖的产品，而是与大众娱乐息息相关的艺术品，不应错误将电影票引导到低价的漩涡中去。

节奏打法是中影与格瓦拉自《有一个地方只有我们知道》以来非常熟稔的营销方向，此次在《狼图腾》的合作更加成熟，彰显出传统宣发与互联网电商结合的优势所在，是关注国产优秀电影，挖掘影片个性闪光点理念的又一次成功实践。

中影股份发行分公司副总经理，《狼图腾》宣发责任人贺文进表示，《狼图腾》这个项目从一开始我们的理念里就有跨界、传播的概念，而互联网是最好的传播方式，因为它可以更快的传播信息、分享感受、也让购票行为更便利，但这一切的一切，都基于内容本身和体验的分享，如果只通过降低票价刺激观众消费，那不是我们追求的，因为那会对市场和观众造成长久的伤害。

好品质的电影一定会发光，这点我们非常坚信。《狼图腾》就给大家好好上了一课。格瓦拉生活网联席CEO张学静指出，粗制滥造的电影在互联网环境下没有未来，只做低价营销，不懂内容的电商在电影行业中没有未来。

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